Come concatena sequenze di email in modo che ciò che fa un potenziale cliente decida cosa succede dopo?

01Il problema di business

Ha un elenco di persone che vale la pena contattare e un messaggio che merita più di un invio. Una singola email viene ignorata; cinque identiche sono spam. Ciò che vuole davvero è una scala in cui il comportamento decide il gradino:

• chi risponde dovrebbe smettere subito di ricevere la campagna e arrivare a una persona;
• chi apre o fa clic ha mostrato interesse e dovrebbe ricevere il messaggio successivo, diverso;
• chi non interagisce mai dovrebbe avanzare a tempo, oppure fermarsi;
• chi si disiscrive o ha un mancato recapito dovrebbe essere escluso ovunque, in modo permanente;
• e lei dovrebbe poter rispondere a «questa campagna è ancora in corso?» senza aprire cinque schermate.

I primi quattro sono meccanismo. Il quinto è quello che decide se la macchina vale la pena di averla, ed è quello che quasi non viene mai costruito.

02Perché l'approccio ovvio non funziona

Un'unica lunga sequenza con tutti i passi

La lettura più semplice di «campagna multi-touch» è una sequenza con dieci passi. Invia a tempo e non può ramificarsi: un destinatario che fa clic al passo due riceve il passo tre esattamente come se non lo avesse fatto. L'unica leva comportamentale che una sequenza ha sul proprio flusso è la rimozione dalla sequenza: può fermarsi, ma non può cambiare direzione.

Aspettarsi che una sequenza passi il testimone a un'altra sequenza

L'idea successiva è un insieme di sequenze brevi in cui l'ultimo passo di ciascuna iscrive alla successiva. Un passo del genere non esiste. I nodi di una sequenza inviano email, attendono e creano record: l'iscrizione a una sequenza non è un'azione che una sequenza possa compiere. Nulla nell'editor lo lascia intendere finché non si cerca il nodo e lo si trova assente.

Usare invece un processo pianificato di scansione

Un processo pianificato giornaliero sui contatti, che sposta chiunque abbia cambiato engagement, funziona, e butta via proprio ciò per cui valeva la pena farlo. L'engagement è un evento: aperto alle 09:14, cliccato il link dei prezzi, risposto. Una scansione notturna vede solo lo stato, arriva fino a un giorno dopo, e non può dirle quale messaggio ha prodotto la reazione.

Lasciare che il processo ricevitore scatti per chiunque

Una volta costruita la catena basata sui task, il processo ricevitore osserva la creazione dei task. Se ne lascia l'attore su qualsiasi utente, la lettura predefinita di «quando viene creato un task», ogni task che un venditore crea a mano viene valutato dal meccanismo della campagna. La correzione è una sola impostazione, e il §5 spiega perché non è facoltativa.

03Modello dati

Tre oggetti e una convenzione reggono l'intero progetto.

Fonte. Centro assistenza Coevera, Using email sequences in Coevera: la sequenza così come viene fornita, prima che vi si concateni qualcosa.

Che cosa iscrive una sequenza, e su che cosa

Il trigger di una sequenza indica un tipo di entità e uno specifico id di campo, il campo email a cui invia, con un lookup facoltativo che le permette di raggiungere un indirizzo su un record correlato. Questo dettaglio conta più di quanto sembri: una sequenza che iscrive lead può inviare all'email del contatto principale tramite la relazione, ed è per questo che il record iscritto e il destinatario non devono per forza coincidere.

Le impostazioni che delimitano una sequenza

Perché il messaggio deve essere un record

Un'azione globale può creare un task, un lead o un testo, e le statistiche li contano separatamente. Un task è il vettore giusto qui perché costa poco, si collega al contatto, contiene campi personalizzati, e la sua creazione è una superficie di trigger. Il puntatore viaggia in uno di quei campi.

04Configurazione a livello di campo

Le quattro azioni globali, per intero

Sono gli unici agganci comportamentali della sequenza. Gli eventi sono esattamente quattro:

Ognuna è un flag più il suo contenuto: una risposta può rimuovere dalla sequenza, inviare una risposta interlocutoria e creare un task, indipendentemente l'una dall'altra.

La condizione personalizzata è dove risiedono aperture e clic

Risposta, disiscrizione e mancato recapito sono eventi fissi. Apertura e clic non sono eventi a cui ci si iscrive: sono condizioni che si descrivono. La condizione personalizzata accetta un normale filtro, e la forma funzionante è composta da due clausole:

Message.subject         Is  "{the subject of the step you are watching}"
Email.tracking_status   Is  Opened  OR  Clicked

La clausola sull'oggetto è ciò che limita la condizione a un solo passo della sequenza anziché a qualsiasi messaggio mai inviato. Significa anche che modificare l'oggetto di un passo rompe, senza che nulla lo segnali, la condizione che lo osserva: il filtro continua a cercare una stringa che nessuno invia più.

Il puntatore e il contatore

Dia al campo puntatore un nome che dica ciò che fa. È il valore più portante dell'intera catena e il più facile da scambiare per qualcosa di innocuo: il §6 ne descrive la conseguenza.

Una nota sulle condizioni booleane nei filtri

I controlli di esclusione verificano valori booleani, e un test booleano «è falso» viene memorizzato senza alcun operatore: operator: null con un valore di 0. È coerente ovunque si filtrino valori booleani, quindi una regola con un operatore null su un campo casella di controllo è normale e non rotta. Vale la pena saperlo prima di mettersi a cercare un operatore mancante che non doveva mai esserci.

05Automazione e logica

Il processo ricevitore, e l'impostazione che lo rende sicuro

Un solo processo, attivato dalla creazione del task, legge il puntatore e instrada. L'attore del suo trigger è la parte da impostare correttamente. L'attore di un trigger di record assume uno di quattro valori:

Solo applicazioni è la scelta corretta per un processo ricevitore, ed è la differenza tra un circuito chiuso e uno in cui chiunque può spingere qualcuno per errore. Un venditore che registra una chiamata non dovrebbe iscrivere di nuovo un potenziale cliente a una campagna drip.

Il percorso, dall'inizio alla fine

sequence step / global action fires
  └─ creates Task  { pointer = "next sequence" }
       └─ catcher process  (Task · Create · ApplicationsOnly)
            ├─ filter: task activity type is an engagement type
            ├─ filter: pointer is not empty
            ├─ filter: contact is in this campaign, not unsubscribed, not archived
            └─ write Contact.step_counter = Task.pointer
                 └─ hand off to the enrolment process
                      └─ branch on step_counter → enrol into that sequence

Il passaggio finale è una chiamata a un sottoprocesso, che è il modo in cui qui qualsiasi cosa attraversa il confine di un processo: il vincolo e la disciplina dei nomi sono nel Blueprint 011.

La scala di iscrizione condivisa è la parte fragile

Nella pratica il processo di iscrizione non viene costruito per ogni campagna: si accumula. Un esempio in produzione contiene decine di campagne non correlate in un unico processo di oltre cento nodi, con il controllo di una campagna a diciannove livelli di profondità. Poiché un filtro è un unico controllo i cui rami seguono la regola della prima corrispondenza, l'iscrizione di un contatto dipende dalla sua posizione rispetto a diciannove campagne con cui non ha nulla a che fare. Qualsiasi cosa faccia corrispondere prima un controllo precedente rende irraggiungibile quello successivo, senza che nulla lo segnali.

Quando conta, dia a una campagna un proprio processo di iscrizione. La scala condivisa è comoda una volta e costosa da lì in poi.

Faccia sì che un gradino produca lavoro

L'intera catena descritta sopra è meccanismo. Da qualche parte al suo interno, un ramo deve creare un task che ci si aspetta davvero che una persona svolga: aperto, assegnato a un proprietario reale, con una scadenza. Il candidato ovvio è l'aggancio sulla risposta, e il successivo è un clic su qualcosa di commercialmente rilevante. Il Blueprint 014 sostiene la stessa tesi dal lato opposto: l'automazione dovrebbe indirizzare l'attenzione verso una persona, e dovrebbe essere una persona a impegnarsi.

06Limiti e compromessi

• Poiché nulla chiede, nessuno se ne accorge. Osservato su una scala attiva: una coorte ferma al primo passo per mesi, senza alcuna risposta registrata, alcun incontro e alcuna squalifica per nessuno di loro. La catena funzionava; il flusso in ingresso si era fermato. Nulla segnala l'assenza di nuovi record, perché una campagna vuota e una settimana tranquilla hanno la stessa forma: la stessa classe di errore dell'interruzione della replica descritta nel Blueprint 009.
• Un campo puntatore con un nome sbagliato è un filo scoperto. Un campo etichettato come una durata in minuti, che contiene il numero della sequenza successiva, svolge il compito più delicato della catena sotto un nome che invita a modificarlo. Chiunque lo cambi, una persona che riordina un task o qualsiasi automazione futura che tocchi un campo con quel nome, reinstrada in silenzio i contatti in una campagna diversa. Gli dia un nome secondo la sua funzione, e consideri qualsiasi etichetta breve e generica su un campo di controllo come un difetto pronto a manifestarsi.
• La scala può terminare grazie a un'impostazione anziché ai propri dati. Una sequenza finale il cui modello di task punta ancora a un gradino precedente, e che si ferma solo perché il suo flag di creazione del task è disattivato, è a una casella di controllo da un ciclo infinito. Renda terminale nei dati il puntatore dell'ultimo gradino, zero o un valore che nessun ramo riconosce, così che attivare il flag sia sicuro.
• Nulla fa avanzare il contatore tranne l'engagement. Il processo di ingresso scrive il passo uno; solo il processo ricevitore lo fa avanzare. Un contatto che non apre, non fa clic e non risponde mai resta al passo uno per sempre: comportamento corretto, e invisibile a meno che qualcuno non ne faccia un report.
• Modificare l'oggetto di un'email rompe la condizione che lo osserva. La condizione personalizzata cerca la stringa dell'oggetto, quindi un ritocco al testo stacca l'aggancio senza che nulla lo segnali. Nulla fallisce; il gradino smette semplicemente di intercettare chiunque.
• La gestione dei mancati recapiti brucia gli indirizzi in modo permanente. Al mancato recapito si può disiscrivere il destinatario, il che è giusto per la recapitabilità e non perdona un elenco di cattiva qualità: un'importazione validata male esclude una parte di sé al primo contatto, e quei contatti vengono poi esclusi da ogni campagna futura dagli stessi controlli di esclusione. Validi prima del primo invio: il Blueprint 005 descrive che aspetto ha un'importazione non validata.
• Le statistiche sono per sequenza, non per catena. Ogni sequenza riporta iscrizioni, invii, destinatari, aperture, clic, risposte, mancati recapiti, disiscrizioni, task e lead creati, e un conteggio delle iscrizioni correnti, ma nulla aggrega una scala. Lo stato di salute della campagna nel suo insieme va ricostruito a mano da cinque schermate, ed è esattamente per questo che nessuno lo fa.

Il compromesso da dichiarare apertamente

Costruire la scala con i task consente una vera ramificazione comportamentale su una piattaforma le cui sequenze non possono ramificarsi, usando solo componenti nativi. Il costo è che la logica della catena risiede in tre posti contemporaneamente, il modello di task dentro ogni sequenza, i filtri del processo ricevitore e i controlli del processo di iscrizione, e nessuna schermata li mostra tutti e tre insieme. Con una convenzione sui nomi e un diagramma è sostenibile, senza non lo è. Se la campagna è davvero lineare e nessuno ha bisogno di ramificare in base al comportamento, una sola sequenza con più passi è la risposta onesta e mantenerla in vita costa una frazione di quanto costa la catena.

07Verifica

Letto da uno spazio in produzione: una scala di sequenze a cinque gradini, il suo processo ricevitore, il processo di iscrizione condiviso e lo schema alla base di tutti e tre.

• L'insieme delle azioni globali è stato letto dallo schema, confermando esattamente quattro eventi, risposta, disiscrizione, condizione personalizzata, mancato recapito, con i loro flag indipendenti per rimozione dalla sequenza, invio di email e creazione di record, che solo la condizione personalizzata ha un filtro, e che solo il mancato recapito offre di disiscrivere il destinatario.
• La condizione personalizzata è stata letta da una sequenza attiva: una clausola sull'oggetto combinata con uno stato di tracciamento dell'email aperta o cliccata.
• Le impostazioni della sequenza, cioè finestra di invio, fuso orario, attiva da e attiva fino a, rimozione automatica alla scadenza, ogni email avvia una conversazione, e il processo di trigger indicato per nome, sono state lette dallo schema e confermate come compilate su sequenze attive.
• Il processo ricevitore è stato tracciato in produzione: attivato dalla creazione del task con attore ApplicationsOnly, con filtri sul tipo di attività di engagement, su un puntatore non vuoto e sull'appartenenza alla campagna e sui flag di esclusione del contatto, poi scrive il puntatore sul contatto e passa il testimone.
• I quattro valori dell'attore sono stati confermati dall'enum, così come gli eventi di trigger, che comprendono email inviata ed email ricevuta insieme a creazione, aggiornamento ed eliminazione.
• Lo schema dei puntatori della scala è stato letto dai modelli di task: ogni gradino scrive il numero di quello che gli succede, e il gradino finale porta ancora un puntatore a uno precedente affidandosi a un flag disattivato per terminare.
• Il processo di iscrizione condiviso è stato misurato: oltre cento nodi, decine di campagne non correlate in un'unica scala con regola della prima corrispondenza, il controllo di una campagna a diciannove livelli di profondità, e il processo stesso con uno stato di avviso.
• La convenzione booleana con operatore null è stata confermata in tre processi indipendenti: un test booleano «è falso» non memorizza alcun operatore e un valore pari a zero.

Non osservato, e dichiarato come tale:

• Una sequenza che invia durante questo lavoro. Ogni risultato è letto dalla configurazione memorizzata e dalle statistiche memorizzate, non da una campagna eseguita appositamente.
• Che cosa succede se il flag di creazione del task del gradino finale viene attivato: il ciclo è dedotto dal valore del puntatore memorizzato, non osservato.
• Se modificare l'oggetto di un passo stacchi la condizione personalizzata, cosa che discende dalla forma del filtro ma non è stata testata.
• Il comportamento dei tipi di record lead e testo che un'azione globale può creare; è stato tracciato solo il percorso del task.
• Che ApplicationsOnly ignori un task creato da una persona. Il suo significato è stato letto dall'enum, non testato creando un task a mano.

Che cosa segnalerebbe una regressione

• Ogni sequenza della scala che riporta zero iscrizioni correnti. Il controllo di salute più economico in assoluto, e l'unico che distingue «nessuno è ancora nella sequenza» da «nessuno ha ancora interagito».
• Task che si accumulano mentre il contatore dei passi resta a uno. Il processo ricevitore scatta e il passaggio di consegne no, quindi i contatti vengono contrassegnati e mai spostati.
• Il conteggio dei task creati di un gradino che scende a zero mentre gli invii continuano. La sua condizione personalizzata ha smesso di trovare corrispondenze, il più delle volte perché è stato modificato un oggetto.
• Qualsiasi task aperto assegnato a una persona con il tipo di attività della campagna. O l'attore del processo ricevitore è stato non è più limitato a solo applicazioni, o qualcuno sta lavorando all'interno dei tipi di task della macchina, ed entrambe le cose produrranno iscrizioni sorprendenti.

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